으누뭐하누? 온라인편집샵 분석하는데여?
첫번째 이야기
/ 온라인편집샵 대표주자 '무신사'와 29CM 비교분석 및 전략수립 /
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학교에서 진행한 고객경험 관련 프로젝트요.
(※ Pine & Gilmore의 welcome to the experience economy 논문을 바탕으로 진행된 플젝이오!)
(저는 논문을 읽었지만, HBR에도 자세히 나와있으니 아래 링크를 참고하셔도 좋을 것 같소.)
(HBR 링크 : hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy)
이번 프로젝트는 동일 industry 내의 2개의 retail store를 선택해
각 store가 제공하는 experience가 무엇인지,
experience에 영향을 미치는 elements는 무엇인지,
그리고 각 브랜드의 방향성에 맞게 experience를 강화하려면
어떤 전략이 있으면 좋을지
에 대해 발표하는 것이었다.
나는 [온라인 편집샵]이라는 industry를 선택하고,
그 중 [무신사]와 [29CM] 2개의 store를 선택했다.
# 1. 시장분석
현재 COVID-19로 패션업계는 불황이지만, 온라인 편집샵 시장은 계속해서 성장하고 있다.
특히 2016년 이후로 매년 20%씩 성장학 있다고 하는데
이건 아마 토스와 카카오페이 등 간편 결제의 도입과 함께 온라인 편집샵 시장도 성장했다
라고 볼 수 있는 거겠지!
경쟁사 분석을 위해 국내 온라인 편집샵에 어떤 브랜드가 있는지 확인해보았다.
삼성물산, 신세계 인터내셔널 등 다양한 기업에서 온라인 편집샵을 최근들어 내고 있는 것을 볼 수 있었다.
이들의 목적은 "젊은 고객층을 온라인 편집샵으로 유입 후, 자사 고급 브랜드로 유입하는 것" 이다.
이럴 때 학생과 직장인, 기업의 차이가 확실히 느껴지는 것 같다.
온라인 편집샵을 자사의 고급 브랜드를 성장시키는 수단으로 사용하고,
잠재 고객을 미리미리 확보하려는 넓은 생각에 항상 놀란다.
약간 스몰럭셔리 와 비슷한 느낌 아닐까?
명품 브랜드에서 구매할 만한 가격의 제품 (립스틱, 키링, 카드지갑 등)을 먼저 구매하게 하면,
나중에 경제력이 생겼을 때는 해당 브랜드의 더 비싼 제품을 사는 데 장벽이 낮아질 테니까..!
경쟁사들을 포지셔닝해보았다.
<1차 포지셔닝>
1차로는 입점브랜드 수와 가격대로 나눴다.
입점브랜드 수가 많다 = 고객을 비교적 많이 확보했다, 일찍 서비스를 시작했다
그래서 브랜딩에 더 신경을 많이 쓸 것이다 라고 생각해 입점브랜드를 x축으로 설정했고
가격대 = 가격대에 따라서는 타겟고객과 브랜딩 전략이 다를 것이라 생각해 y축으로 설정했으며
가격대가 상대적으로 높고, 입점 브랜드 수가 많은
무신사, 29cm, w concept을 바탕으로 2차 포지셔닝을 진행했다.
<2차 포지셔닝>
인기순위를 강조하는 가 = 인기순위, 랭킹을 강조하는 것은 쇼핑을 할 때
"트렌드를 따라가는, 대세감에 탑승하려는" 사람들이 모일 것이고
인기순위를 강조하지 않는 것은 "나만의 브랜드"를 찾는 사람들이 모일 것이라 생각해 y축으로 설정했다.
여성/남성 = 온라인 편집샵이 대부분 여성 혹은 남성으로 서비스를 시작하고, 이후에 타 성별로 확장하는 경향을 보이길래 저렇게 나눠봤다.
이 중 w concept은 타 브랜드에 비해 연령측면에서 타겟 범위가 비교적 높았고 (2040)
그래서 가격적 측면에서 큰 차이가 났기에
인기 순위 강조 + 남성 타겟 : 무신사
인기 순위 강조X + 여성 타겟 : 29cm
이 둘을 선택했다.
※참고로, 포지셔닝 기준에 대해서는 발표 후에 교수님께서 성별을 기준으로 나눈 것에 대해서는 피드백을 받았다.
※남성/여성 말고도 입점 브랜드 수를 기준으로 포지셔닝 한 것도 다시 생각해보면 좀 아쉬움이 남는다.
※만약 지금 다시 한다면, 브랜드가 추구하는 스타일이나 PB브랜드의 유무 같은 거로 나눴을 것 같기도..!
# 2. 브랜드 소개
# 3. Experience 분석 - 29CM
29cm는 앱에 접속하자마자 아마 느낄 수 있을텐데
"잡지를 보고 있다"라는 느낌을 강하게 준다.
전반적인 elements들을 살펴봤을 때 29cm는
"브랜드에 스며들게 해, 어느새 브랜드의 충성고객이 되어 자연스럽게 구매하게 된다" 는 것이 메인 방향성이라고 생각했다.
이유는 뒤에 자세히 설명할 것이다.
아 이거는 원래 ppt에는 gif로 넣어놔서 이해하기 더 쉬운데ㅠㅠ
진짜 29cm는 특이한게, 상단 배너는 엄청 크게 해놓고
애니메이션도 잡지를 넘기듯이 끌려오는 느낌을 많이 준다.
글꼴이나 사용된 이미지, 워딩도 그렇고...
할인관련 내용보다는 여기도 브랜드에 대한 이야기!
잡지를 보고있다는 몰입감이 깨지지 않도록!
29cm로 경험분석 을 꼭 해야겠다!! 라고 다짐하게 만든 1등 공신, 상단배너.
앞서 ppt에 작성된 텍스트를 보면 29cm에 어떤 elements들이 있는지 알 수 있을 것이다.
(※ Pine & Gilmore의 welcome to the experience econmy 논문을 보면 알 수 있다!!! 논문 내용이 어렵지 않고, 재밌어서 읽어보는 것을 추천한다)
하지만, 29cm의 방향성은
"잡지를 보고있다는 착각에 빠지게 하기, 브랜드의 이야기를 여유롭게 즐기다가 구매하게 하기"이기 때문에
계속해서 브랜드와 잡지에 집중해 해당 경험을 강화해야 하기 때문에
immersion (몰입도)를 강화해야 한다고 판단했다.
# 4. Experience 분석 - 무신사
다음은 무신사다.
무신사는 29cm와 완전 다른 성격의 온라인 편집샵이었다.
무신사의 방향성은 "부담없이 쉽게, 새롭게, 간편하게 구매하게 하기" 라고 생각한다.
그러니까 무신사에서 가장 중요한 거는 쉽게 지갑을 열게 만들기 인데
여기에 가장 큰 영향을 미치는 건 첫 구매 시, 990원에 인기 제품 구매를 할 수 있게 하는 것이라 생각한다.
(요즘 마켓 컬리나 헬로네이처 같은 곳에서도 같은 전략을 사용한다..!)
"겨우 1000원에 옷을 구매할 수 있다니?!?!? 무조건 구매해야지!!!"
축하합니다. 무신사에 대한 지갑오픈의 장벽이 낮아지셨습니다.
새로운 서비스에 지갑을 여는 것은 참 어려운 데, 그 지갑이 한번 열리면 2번째부터는 매우 쉽게 열린다고 한다.
소비에 대한 심리적 장벽을 낮추기 위함이겠지!
무신사는 "구매"에 모든 focus가 맞춰져 있다고 생각한다.
구매 과정이 더 재미있고, 사람들의 수많은 리뷰를 보는 재미가 있으려면 더 많은 리뷰가 생겨야 하므로!
무신사는 고객들이 active하게 구매하고, 리뷰를 작성하기를 바랄 것이다.
따라서, active한 경험을 할 수 있는 elements가 필요하다.
# 5. Recommendation - 29CM
29CM가 고객에게 제공하고자 하는 경험은 immersion이라고 생각한다.
29cm의 immersion을 높이기 위해서 무엇을 해야할까?
앞으로 설명할텐데, 첫번째는 everywhere, 29 magazine.
이 아이디어를 떠올리고 다시 생각했을 때
"역시..마케터는 이것저것 관심을 가지고 경험해봐야 하는구나"라는 것을 다시한번 배웠다.
예전에 배달의민족 장인성 상무님의 책인 마케터의일 이라는 책을 매우 감명깊게 읽고
이것 저것 경험해봐야지!!라고 다짐했었다.
그러고 브랜드마케터들의이야기 를 구매해서 읽었고,
거기서 (전) 배민 마케터 이승희 님과 트레바리 마케터 이육헌 님의 이야기를 읽고나서
성공한 마케터들은 정말 다 경험을 중요하게 생각하구나,,,
라며 여기저기 영감을 찾아 쏘다녔었다ㅋㅋㅋㅋ
그때 좋아하게 된 것이 종이잡지클럽 같은 아날로그적인+한우물만 파는
철저한 컨셉이 있는 장소와 다양한 브랜드의 스토어였다.
29cm의 PT를 적용하면 너무 좋겠다고 생각했다.
PT는 온라인보다는 오프라인이 더 어울린다고 생각한다.
두번째 전략은 우리의 이야기를, 카카오톡에서 이다.
그렇다면 온라인에서는 무엇을 할 수 있을까? 라고 생각했을때
온라인은 좀 더 가벼운 것을 다루면 좋겠다, 킬링타임용을 다루면 좋겠다고 생각했다.
29cm의 고객들이 특정 브랜드를 사랑하게 된 이유를 에세이, 뉴스레터 형식으로 받아보고,
카톡 플러스 친구로 컨텐츠를 제공해준다면
29cm의 성격과 잘 맞을 것이라 생각했다.
(대부분의 내용은 이미지에 있으니께,,자세히 적지는 않겠다 꺄르륵)
# 6. Recommendation - 무신사
다음은 무신사의 active participation을 이끌어 낼 수 있는 전략에 대해 생각해 보았다!
무신사는 리뷰 가 무척 활성화 되어있다. 그리고 리뷰의 기준이 좀 까다로운 것으로 유명한데..
(리뷰 보면 "아니 대체 이게 왜 적립금 대상이 아닌데!!!!!!하는게 절반인듯)
그걸 잘 살리면 오히려 인스타그램 #ootd 처럼
사람들이 퀄리티 있는 리뷰 사진을 찍고, 자기만의 컨셉이 있게 리뷰 사진을 찍으면
그게 인스타그램 피드 처럼 모아볼 수 있다면
더 열심히 찍고, 리뷰하고, 사진리뷰가 많아지고 + 무신사 내 인플루언서 탄생!
까지 기대할 수 있지 않을까???
(무신사 인플루언서 탄생을 위해, 팔로우 기능까지 생각해봤다)
+) 덧, 무신사에 웃긴 후기도 엄청 많아서 웃긴 리뷰 올리는 사람의 컨텐츠로도 바이럴 되기도 쉬울 것 같다ㅋㅋㅋ
# 6. Conclusion
29cm는 잡지를 보고있는 듯한, 브랜드에 스며들고 있는 경험을 주는 것이
무신사는 쇼핑을 더 재밌게, 쉽게 해서 많은 리뷰를 확보하는 것이
각 브랜드의 방향성이라고 판단했다.
그래서 29cm는 immersion, 무신사는 active적인 요소를 더 강화해야한다 생각해서
위와 같이 전략을 세워보았다!!
쉽지만은 않은 프로젝트였지만, 재밌는 프로젝트였던 것은 확실하다.
교수님 사랑합미다. 존경합미다!!!!!
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